保险业迫切需要“以客户为中心”

　　保险企业仅仅将“以客户为中心”这样的语句加入公司愿景还远远不够。透过散布在公司内部不同系统中的贫瘠数据，深入挖掘潜藏在姓名、年龄、邮政编码等表面信息下的客户详情便是首当其冲的艰巨任务。而这只是继续前行的先决条件。

　　以客户为中心的真正挑战是要摆脱原有的产品驱动型发展方式，转而建立新的企业能力，真正了解客户显性和隐性需求，由此不断激发新的需求，并且在恰当的时间点上提供高度个性化、与客户的个体偏好和实际情况密切相关的解决方案和卓越体验。

　　正如我们将看到的，实现“以客户为中心”是一条殊为不易的征程，一场对整个组织产生深远影响的变革，包括其文化和企业基因都会被彻底重组。实现以客户为中心，需要保险企业站在全局高度，从客户出发，重新考量企业经营之道。以客户为中心的最理想状态，就是每一名现有及潜在客户都处于保险机构业务和运营模式的核心。然而，这条征程上的风险之一，是企业很可能会过度依赖技术带来的可能性，迷失于各种工具当中而误入歧途。

　　新保险客户

　　新一代的保险客户已经出现。这一新的群体掌握着更为丰富的信息，但要求也更为严苛。他们或许来自不同的消费群体，同时，也有着各自不同的需求和期望，而这取决于他们所面对的产品和环境。根据埃森哲近期开展的调查研究，新的保险客户具有如下一些特征：

　　互联互通

　　·72%的客户即便在门店内，也会使用移动设备进行价格比较（英国和美国受访者）。

　　·三分之二的客户认为，能够在恰当的时间、以他们青睐的方式（如：通过门店或网络）、买到心仪的产品，这一点“极其重要”。

　　擅长社交

　　·47%的客户会通过社交媒体搜集产品和服务信息。

　　·48%的客户认为，他们从社交媒体、博客和消费者网站上收到的建议“重要”或“非常重要”。

　　·55%的客户有兴趣接收通过社交媒体、博客和消费者网站提供的保险服务。

　　参与设计，乐于分享

　　·2013年，在网上发表对产品及服务评论或博客的消费者人数同比增加了46%。

　　·消费者普遍依赖“集体的智慧”（社交媒体、博客等），并希望能够进行贡献、分享和学习。

　　·他们对自己帮助设计的产品表现出了浓厚的购买兴趣。

　　信息详实，自我指导

　　·消费者在线研究已成为常态。

　　·数字渠道几乎已成为消费者每一次与保险机构互动的首选方式，其中44%的客户希望以在线方式获取产品或服务“建议”，而倾向通过同一渠道“更新个人资料”的人数比例更是占到68%。如果服务便捷，第三方分销商也会受到欢迎（67%的客户愿意考虑从非保险商渠道购买保险，如银行、网络服务商、零售商等）。

　　·消费者期待着能够实时访问相关内容，并习惯于需求立即得到满足。

　　价格敏感

　　·64%的客户更关注产品性价比而非品牌。即使在锁定其目标产品后，他们通常也会进一步在线搜索5至10分钟，以确保获得最优价格。

　　·40%的保险客户表示，他们很可能会在未来12个月内更换家庭或汽车保险的提供商（25至34岁年龄组别的受访者中，这一比例达到51%）。

　　·消费者希望具有控制力。他们知道如何在市场中寻找产品，并且在感到不满时转投其他保险公司。因此，仅就针对个人的财险和寿险业务来看，“换商经济”涉及的保费总价值便高达4,000亿美元。

　　注重体验

　　·80%的客户会重新选择更具个性化的服务，且有41%的人愿意为此类服务多支付平均7.8%的保费。

　　·客户会考虑提供个人信息以换取更为合理的承保范围（82%）、承保费率（81%），或是更优质的服务（78%）。但前提条件是，他们知道这样做能得到哪些益处，而且，他们可以放心自己的数据会被合理使用，并可根据其要求删除。

　　·如果咨询不能马上收到回复，57%的美国消费者很可能会放弃在线购买。

　　·不论客户采用何种渠道进行联系，他们都希望保险商能够识别自己的身份。

　　数字化、多渠道、全天候在线的消费者已经加入了传统的保险客户队伍。有时，他们是两类全然不同的客户；但在许多情况下，他们并无差别，只是身处不同的空间和时间环境当中。这些新的保险客户正在日益强调十项要求。包括：

　　1.至少达到与自己相同的数字化程度。

　　2.在所有的渠道中都能识别他们的身份（而不是仅仅将其看作是一串保单号码）。

　　3.倾听并记住他们表达的内容（并在后续的客商互动或关系维护中，酌情考量其需求）。

　　4.无论何时何处，但凡他们需要帮助的时候，保险商都能及时提供支持。

　　5.按照他们认为恰当的频率，通过他们喜欢的渠道，根据其个性和具体情况展开互动。

　　6.跨越各种渠道，为他们创造出一种轻松、一致、便捷和愉悦的互动。

　　7.为他们授权，使之赢得主动，并能够以他们青睐的时间、地点和方式满足其需求。

　　8.为他们提供深具相关性的产品和服务，且定价结构透明易懂。

　　9.开发定制化的解决方案，反映他们的想法、需求、偏好、所处环境和既往互动，同时价格和条款也符合他们的特征。

　　10.认同并奖励他们表现出的忠诚。

　　处在十字路口的保险商将何去何从？

　　数字化革命和新客户行为模式会如何影响您企业的竞争地位和战略规划？您是否真正了解每一名现有客户和目标客户，熟知他们显性和隐性需求与偏好？无论是在哪种渠道中，您能否在与客户接触的同时立即响应这些问题？您的企业是否已切实部署了适当的产品、人员、流程和技术，以此满足客户的需求，并利用跨渠道、无缝交付的卓越客户体验来取悦他们？您能否快速、有效地为他们提供个性化解决方案（例如：通过模块化的产品和规模化的定制引擎），就如同其他行业的供应商已经做到的那样？

　　极少有保险企业可以信心满满地对上述所有问题作出肯定回答。事实上，与面貌一新的保险客户形成鲜明对照，我们经常看到传统保险商仍在疲于应对系统的成本和能力局限，而无法将注意力集中在企业竞争和发展的要务上——确保客户的满意度与忠诚度。保险企业的特征使其很难适应全新保险顾客的需求，这在该行业内非常普遍。零售保险机构往往：

　　?远离客户：平均每年与每名客户的接触不足两次，提供给每位客户的产品少于1.5项。

　　?以产品为驱动力：其文化、组织结构和分销平台中随处可见一座座“孤岛”。

　　?依赖第三方：分销商往往拥有更强的谈判实力，因而占据了大部分的客户价值。

　　?方式陈旧：通过数字渠道提供给保险客户的服务仅占7%——然而，消费者的期望值却是这一比例的8至11倍（取决于具体的互动类型）。

　　?抗拒改变：财险及寿险公司中坦承迫切需要变革的比例分别只有48%和23%26。

　　保险企业现在拥有一次绝佳的机遇来抢占先发优势，并针对新的保险客户调整其战略和运营模式。这将帮助他们抢在其他行业中的竞争者之前，提供跨越传统和创新渠道的独特价值主张，及始终如一的无缝体验。将“以客户为中心”的理念作为企业发展议程的终极驱动力。

　　保险企业需要学习如何超越技术层面去理解并满足客户的需求，而这很可能会超越企业当前的业务范畴。他们应当构建与现有和潜在客户真诚交流的能力，把握数字时代提供的各种可能性。他们应当充分利用所有可获取的洞见和数据，了解跟自身客户相关的重要情况：他们的喜好、社会发展趋势、其所属群体和朋友圈。企业必须全力借助合作伙伴和生态系统，为客户创造新的价值，藉此提升其忠诚度。

　　另一种与之相反、但同样合理的战略方向则是，放弃以客户为中心的战略和商对客（B2C）的分销模式，转向以企业间（B2B）和/或经交易平台到达客户（B2B2C）的业务模式为特征的产品驱动型战略。换言之，企业应该成为优秀的承保和再保险机构，通过可靠而有效的分销商销售其产品，并拥有应得的价值份额。

　　毫不夸张地说，保险业正处于抉择的十字路口。每家保险企业都必须决定：是要重塑自我，在不同以往的分销领域中争夺新的保险客户；还是立志成为专业化机构，为现有的和新的分销商提供卓越的承保能力和资本支持。

　　这正是保险行业首席高管们需要作出的重大决策。当然，我们认为，成为专业化机构所需的各种承保能力，同样也是以“重塑业务模式”参与竞争的一类保险公司致胜的先决条件。

　　对于那些必须在分销、设计、IT和运营等领域承担沉重历史成本的传统保险企业而言，这种选择显得尤为关键，因为其业务线单一，产品组合缺乏差异化和创新，并且客户普遍期待着获得有意义的客户体验。无论作出何种战略选择，这些企业都必须准备好迎接一次彻底的变革，甚至是面临剧烈的动荡。

　　如前文所述，变革的步伐如此之快，企业需要采取果断行动。先行一步的创新者正迅速从落后者手中夺取市场份额。向数字环境的过渡必然会引发市场份额的重新分配、新型价值链的涌现，以及全新商业模式的不断发展。就连目前的大型保险机构也很可能会受到大规模转型的影响。