祸不单行。来势凶猛的通胀压力下，加息造就了保险业久违了的利率风险，诸多寿险产品一直以来刻意突出和放大的理财功能，陡然丧失了竞争力。

　　今年前4个月，寿险保费收入同比出现了负增长，这在过去十余年内是从未发生过的。

　　究其根源，政策风险、利率风险、投资风险等风险因素齐聚2011年，最终导致寿险业经年积累的弊端集中暴露出来：产品宣导重理财导致保障功能淡化、产销合一导致寿险企业自卖自夸、营销员门槛过低造成队伍参差不齐等。市场不免反思，作为一类“体验型”的商品，保险最终依靠什么来赢得市场的信赖和需要？

　　呼声已久的费率市场化改革、产销分离试点、营销员管理体制改革等，正在推进过程中，谁会成为率先取得实质性进展的突破口？市场仍在等待答案……

　　政策风险、利率风险、投资风险等风险因素齐聚，使得保险“销售难”的困境，在2011年上半年陡然显现出来。

　　4月寿险保费如期跳水，5月寿险保费止跌企稳，种种迹象显示，虽然寿险月度保费的周期变化，符合了既往的走势，但总体增速放缓的趋势并没有改变。

　　占据寿险保费半壁江山的银保保费，在今年前5个月内增速大幅减小，这导致寿险保费收入今年以来持续负增长。

　　显然，在个险营销员增长速度持续放缓的背景下，政策风险的突然降临，进一步加剧了现实的渠道困境：保险公司对银保渠道的掌控力正在逐渐变弱，保险产品自身应有的核心竞争力，并没有得到应有的强化和放大。

　　与此同时，监管政策正在频频出台：提高营销员学历门槛、试点专属销售推动产销分离、叫停快速返还型产品等，所有的尝试和努力，似乎都是为了改变长期以来寿险产品与大众消费者“信息不对称”的难题：公众需要保险保障，但保险产品的保障功能并不被大众所熟知和信赖。

　　是产品形态的问题，还是销售模式的问题？分析人士认为，现实的困境再次提醒保险企业，需要从根本上推动保险产品从“被动营销”转向公众的“主动选择”，最终实现消费者简单买保险的朴素愿望。但前提是，保险产品的保障性能在最大程度上予以强化，企业不惜以牺牲短期保费规模的扩张为代价，推出性价比最优的产品，满足公众的消费意愿和消费能力。

　　“前所未有”的负增长

　　截至5月末，保险业累计实现原保险保费收入6767.64亿元，其中寿险保费4423.43亿元，5月单月实现寿险保费606.83亿元，这与4月单月寿险保费606.2亿元基本持平，无明显增长。与4月份单月寿险保费环比下降39.3%相比，全行业寿险保费在5月份止跌企稳。

　　三大寿险巨头的数据显示，5月保费增速远低于去年同期。在新会计准则下，中国人寿1~5月原保险业务收入同比增长7.5%，平安寿险前5个月保费收入环比微增3.02%，中国太保(601601，股吧)寿险5月保费收入同比增长11.5％。其中中国人寿前5个月保费增速较1~4月保费收入9.4%的同比增速再次放缓，尤其银保保费收入增长缓慢。

　　“在今年前4个月，寿险保费收入同比出现了负增长，这在过去十余年中是从未发生过的。”安信证券报告认为，今年以来，我国寿险行业保费增长出现明显放缓的一个直接原因，在于银保、个险渠道的保费增长，均出现一定的困难，在个险营销员增长速度持续放缓的同时，监管层又加强了针对银保渠道的监管。

　　“但如果这些是保费增速放缓的表面原因的话，那么目前保险产品在各类理财产品中的竞争力不强，则是导致保费增速缓慢的深层次原因。”安信证券分析师杨建海称，在各类理财产品中，目前保险产品的收益率大致是4%，如分红险为2.5%+分红收益率，而期限极短（一般为15~20天）的银行理财产品的收益率，也能达到4%，信托产品的收益率更是高达10%。

　　而前期的加息政策，已经导致一年期存款利率达到3.25%，五年期存款利率达到5.25%。处在“调结构”进程中的保险企业，产品缴费期限基本为5年期以上，多数为10年期以上的长期缴费险种。

　　显然，如果仅仅从理财收益的角度看，保险产品的竞争劣势相当明显，这也是导致“银保新政”之后银保产品在银行柜台“卖不动”的另一大原因。

　　“但银保新规并不等同于长期发展受挫，新规将迫使保险公司转变银保业务的发展模式，提高其价值贡献，长期来看有利于行业发展。”申银万国分析师孙婷则认为，目前市场对于短期内的行业发展过分悲观，即使增员困难，也并不等同于寿险增长停滞，营销员产能的提升，仍然能够维持较长时间的公司价值增长。

　　博弈“规模论”

　　“银保产品往往弱化了保障功能，强化了投资功能，可以说，由银保渠道带动的保费增长，在一定程度上反映出保险企业对消费者消费自主权的漠视，甚而出现存单变保单的”被保险“现象。”某寿险公司负责人对记者称，普通的银行柜台，应当销售简易型、保障型的产品，既有别于银行理财产品，又不易产生误导；而相对复杂的理财型产品，应当转战于私人银行的理财中心，面向高端客户。

　　目前市场上，一款寿险产品往往嫁接了诸多功能，既拥有保值增值的理财功能，又附加了诸如重大疾病、意外险等多重保障，“身兼数职”。

　　以分红险为例，目前分红险保费已经占据了半壁江山，但分红险是否为诸多消费者真正所需要，不得而知。权威的消费者需求调研，并没有在全行业普及和推广，即使存在单个公司的调查，其调研结果的准确性同样值得商榷。但有一点可以肯定，保险产品的功能越多，尤其是带有快速返还特色的理财功能，意味着保险企业的负债成本越高。

　　“过去我国保险行业采用的是”负债带动资产“的发展模式，工作重心在发展负债业务上，在渠道扩张不受限制的背景下，这种发展模式是走得通的，但目前银保渠道和个险渠道均遇到一定的瓶颈，在这种情况下，产品是否具有竞争力将成为寿险行业发展的核心问题。”杨建海认为，或许行业的发展模式会从“负债带动资产”走向“资产带动负债”，即更好的资产管理能力将使得保险产品更具有竞争力，从而使保险公司的负债业务得到更好发展。

　　另从精算的角度看，产品功能的增加，必定会造成寿险产品费率水平的提高。经横向比较，终身寿险的费率较定期寿险的费率更高，返还型险种的费率较消费型险种的费率更高。

　　有建议认为，如果保险公司在寿险产品的单一保障性能上多做功课，有理由在合理的区间内降低寿险产品的费率价格，着重提升和丰富保险产品的保障功能，即使件均保费对企业保费规模的贡献有限，从长远来看，有助于树立保险产品的核心竞争力。在国外很多发达的保险市场，定期寿险等纯保障、消费型险种往往占据了主流地位，这与中国大不相同。

　　这场由政策风险、利率风险、投资风险等几方面因素共同作用导致的寿险业困境，令行业再一次清醒地意识到：保险产品的保障性能，是保险业安身立命的根本。但是，经营者们同样明白一个道理，真正意义上的回归保障，与潜在流行的“规模论”经营导向相互矛盾，这是一场博弈。

　　销售方式“产销分离”

　　多重因素共同导致的渠道困境，引来了有关销售方式的争议——保险产品应当怎样卖？长期以来的主动营销模式，究竟存在什么弊端？一种观点认为，真正意义上的产销分离，能够有效避免保险公司自卖自夸，帮助保险行业重塑形象。

　　产销分离，正在成为保险行业发展的大趋势。监管层正积极推进产销分离和专业化分工的试点，力求发挥专业保险中介在代表消费者利益方面的第三方渠道作用。

　　正在北京、上海两地酝酿设立的保险交易所，即将浮出水面。诸多受访者表示，希望这样的物理网点能够成为一家真正意义上的保险超市，消费者能够从“被动营销”转变为“主动选择”，在读懂保险的基础上公平地货比三家。

　　与此同时，一季度三家保险公司获准设立专属保险销售公司，如紫金保险销售公司、华泰保险销售(上海)公司和浙江联创保险销售公司，力求打造一支专业化的销售队伍。

　　“随着电子、网络、通讯等新技术、新媒介的发展，消费习惯呈现多元化的趋势，保险业要创新和变革销售服务模式，整个行业必须从以产品为导向的销售真正转变到以客户为导向的销售上来，充分尊重客户的消费自主权和货比三家的产品选择权，建立一支专业、规范、高素质、高绩效、可持续的销售队伍。”获首张全国性专业销售牌照的大童保险销售服务有限公司董事长兼总裁林克屏如是称。

　　但一直以来，我国专业保险中介的销售能力有限，保费占比不足2%，而在发达国家，专业保险中介的保费占比均在20%以上。

　　相比之下，以营销员为主体的个险渠道，依然是保险销售的主渠道。自2010年开始个险营销员增长面临瓶颈，但即使在增员难的背景下，监管部门亦提高了保险营销员的学历门槛，由原来的初中以上学历提高至大专以上。

　　按照未来的改革方向，保险公司在加强营销员培训的基础上，将促进保险营销员向理财顾问模式转变，重点是提高其人均产能和佣金收入。