来自兄弟领域的同业竞争是首个难题。一家健康险公司负责人直吐苦水：“其他国家通常只有专业健康险公司才能销售健康险产品，但在我们国家，寿险、财险公司也可经营健康险业务。我们为了突出专业性优势，就必须在专业健康管理服务上胜出一筹。但这意味着成本高企，也就等于在价格上失去了优势。”
同时，国内医疗费用的大幅增长、健康险公司与医疗体系的脱钩导致来自医疗机构不可控制的费用风险，这些问题仍是目前健康险公司不得不面对的难题。
但在外资看来，中国独立健康险产品的缺乏及目前中资健康险公司专业能力缺失的现状，虽然使其在华扩张挑战重重，但或许亦是其伺机而动、施展拳脚的机会。目前，除WellPoint外，南非健康险巨头Discovery已参股平安健康险，另有英国最大健康险公司保柏亦在寻求合资伙伴。
外资健康险巨头的乐观或许来源于中国健康险市场的潜力。一位业内人士说，在西方成熟市场，健康险占行业保费的比例可达30％，而我国真正意义上健康险产品的保费收入，占整个行业占比不足10%，远低于国外成熟市场。而“新医改”明确了商业健康险的功能和定位，同时鼓励保险资金投资医疗机构，这对健康险市场发展来说是个长期利好。
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