“保险营销的登峰造极没有拯救寿险，反而把寿险送进了火坑。”说这句话时，杨跃眼角的余光透过英蓝国际的大玻璃窗，直勾勾地看着金融街外面的世界，似乎想要把这个地方看穿。

　　中国最大的保险集团，就坐落在与英蓝国际一箭之地，今年第一季度，中国人寿保费收入1138亿元，同比缩水7.5%，成为中国寿险四巨头中增速垫底者。其中，3月份中国人寿实现单月保费同比下滑10.4%。而平安人寿同比增速则由前两个月的12.16%直降至1.7%，其中，3月份平安人寿实现单月保费同比下滑19.96%。人寿第一季度同比微跌0.6%，3月份实现单月保费同比下滑2.9%。

　　四大寿险，除外，三家业绩出现负增长。而2011年年报显示，四大寿险公司净资产无一例外地出现负增长。全行业2011年寿险保费增速为5.13%，较2010年的28.9%出现了较大幅度的回落。

　　疯狂扩张

　　杨跃是第一批进入中国市场的外资寿险公司某大区负责人，并曾长期在中国大型保险公司参与决策管理，见证了中国保险业发展的起起伏伏。他表示，中国寿险今天出现的行业性业绩全面下滑，是市场发展问题长期得不到解决而日渐积累的必然结果。只不过以前中国保险发展的一路高歌猛进，掩盖了这些问题，并最终在业绩全面下滑时得到凸显。杨跃所说的问题就是，由于保险公司的长期利益驱动，和对市场产品开发缺乏长期稳定的配置，一味地拼短期收益和流动性，再加上近乎残酷的市场竞争，导致无论是个人寿险，还是银保、电销等市场都已提前透支。

　　如银保分红类保险产品，寿险率先发力，并一度占领了市场50%左右的份额。当时的手续费为2‰，由于感觉不赚钱就开始削减部门和人员提前转型。后来，泰康人寿、新华人寿逆市跟进抢占市场，平安被削减分流的人才进入到泰康人寿、新华人寿等公司，并最终发展到要撼动平安寿险市场地位的地步，这时的平安寿险不得不捡起来。于是肉搏战随即上演....

　　2000年10月平安寿险推出的千禧红寿险取得成功。新华人寿见状速以“红双喜”产品跟进。2002年初按捺不住的太平洋人寿、泰康人寿分别推出“红利来”、“千里马”等产品抢食分羹。随后几大寿险公司开始在产品的周期上做文章，十年期、五年期、三年期分红保险产品陆续上市。达到极限的非安邦保险莫属，他甚至推出了一年期分红保险产品，被同行戏称为“垃圾中的战斗机”。如今，中国人寿、平安人寿已经稳居寿险市场前两位无法撼动。太平洋寿险、新华寿险、泰康寿险则仍在为3～5名的排位进行拉锯战。

　　2004年保监会大量新批的保险公司和经营机构也想分一杯羹，恶性竞争和不择手段式的营销被过度使用，并最终带来过多的负面影响和银保市场10年发展后的提前透支。电销也在6年后开始提前透支，个人寿险也因机制问题在只用了不长的时间后就把整个行业做到了口碑极差。

　　一名接近监管层的人士向本刊记者表示：“目前保险业的基础资产和基金等产品没有太大区别，流动性低的不配，信用低的不配，新的没见过的不配。而在产品营销上更是登峰造极，不择手段。致命的销售误导如果不解决，行业发展就不会有出路。”这名不愿具名的人士还透露，保险公司的投资渠道窄，产品投资收益不能达到客户的期望值，而且回报偏低。与最近崛起的银行理财产品无法竞争也是造成寿险行业全面下滑的一个重要原因。

　　杨跃向本刊记者分析，寿险业务好的时候，正是银行利率低、经济比较低迷的时候，尤其是分红险提供了资金安全及浮动收益的双重功能，很好地契合了大众的理财需求，并赢得了理想的市场份额。而随着中国进入了经济过热的阶段，各种形式的理财产品如雨后春笋般迅速占领了市场。这种环境下，分红保险在收益上显然失去了原有的吸引力。

　　这时，为了加大保险产品的销售，一些包括手续费恶性竞争、手续费支付账外运作、欺诈、管理不规范等在内的问题开始凸显，随后就是一系列整顿。这使得寿险的业绩直线下滑。而目前个险、电销、银保都成为监管机构整治的重灾区。

　　致命的营销

　　用接近监管层的那名人士的话就是，一路高歌猛进、近乎发烧式的激进之后，我们需要回顾过去，从过去的发展历程中找到未来发展的突破口，以走好接下来的路。

　　这名人士回忆，保险业刚恢复发展的20世纪80年代初，保险公司的地位和形象完全不是现在这个样子，而是让人充满了羡慕和自豪。“金银财保”是当时颇为流行的口号。这点从20世纪80年代恢复高考后第一批大学生报考保险业的热情可以看出来。而那时的保险业也被诠释为充满保障色彩的救苦救难的活菩萨。

　　时至今日，为何保险公司的形象和地位会发生如此反转呢？用杨跃的话总结就是“正确的产品卖给了不正确的人”。

　　翻开沉重的保险业发展史可以看到，人寿保险业务在20世纪90年代开始进入黄金发展期(以前鉴于财产损失对企业生产造成的影响，主要发展财险)，1997年，寿险保费占比第一次超过产险保费，直到今天也是如此。人寿险种在20世纪80年代主要是团体险，1992年后，个人寿险得到了飞速发展，销售量远远超过团体保险。

　　其中，引起保险行业质变的一环体现在营销方式上，1992年之前，中国寿险的营销方式一直是行业代理为主，具体保险公司在各行业设立兼职代理负责本系统保险业务的缴费投保工作。直到1992年美国友邦保险公司进入上海，带来了海外擅长的个人代理营销模式，彻底打破了中国行业代理对本行业的垄断。

　　“这在当时是革命性的，引领了中国保险行业近二十年的发展，但其带来的后果是以保险行业公信力丧失为代价。今天大家谈保险色变的后果就是这样造成的。”

　　值得注意的是，为什么在国外发达国家个人代理销售模式没有透支公信力。接近监管层的那名人士一语解开了谜底：“以美国为代表的保险业发展模式采用的‘精英’营销制度，一旦有销售误导的发生，不仅保险营销员要面临相对大的巨额罚单，而且所涉及的保险公司也可能面临诉讼破产。而中国保险营销员，一般是在其他行业找不到门路的情况下，才加盟做保险，底薪很低，甚至没有，要生存下去只能想方设法拉保单。这样就导致保险公司无法对营销员的营销进行有效控制，种种问题出现也就不难理解了。”