自上个世纪90年代网络在西方社会普及应用以来，专家们就预测网络将迅速成为保险销售的重要渠道，保险公司也都纷纷不同程度地触“网”。十余年过去了，即便在美国这样的发达国家，与同样是服务业的银行业、证券业和旅游业的网络业务量相比，保险业的网络业务量微不足道，令不少预测者大跌眼镜。　

    　障碍一：保险是一种内涵复杂的商品，单凭网络宣导不能有效化解投保人心中的疑问，普通投保人难以理解和接受。

　　保险涉及到经济学、法学、数学等多个学科，而这一点体现在每一张保单中，普通投保人由于知识的局限性，难以对保险有深入的了解。另外，保险公司往往将定价视为“商业秘密”加以隐藏，加剧了保险的不透明性。在网络上，投保人能够得到的用于理解保险产品的资料有限，使得投保人对保险产品的认知性普遍较差，相应地接受度也不高，所以寄希望于投保人在浏览网页之后就出手购买保险是不太现实的。

　　对策：网络销售只适合于简单、易于理解的险种，如车险、房屋及家财险、定期寿险、简单的年金保险等；保险公司丰富和完善网站功能和内容，提升投保人对保险认知将促进网上保险业务的发展。

　　障碍二：保险需求属于隐性需求，并不十分适合于网络销售。

　　对于普通大众而言，买车、买房、买股票、存取款、旅行等需求都是较为显性的，人们会对这些行为有提前的认识，并愿意积极将其付诸实施。相较而言，保险需求属于隐性需求。投保人普遍对低概率的风险事件存有侥幸心理，在预算有限的情况下倾向于优先购买其他具有显性特征的商品和服务，而较少会主动去购买保险。所以西方保险界流传着一句话，“保险是靠卖的，而不是靠买的”。几百年来，保险交易主要是靠强力的推销而促成的，网络保险的“等客上门”方式似乎有先天的不足。

　　对策：对于已经具有显性需求特征的险种，如交强险，网络销售可以成为一种有效的销售方式；将网络作为销售组合中的一部分，配合以电话、人员互动对准客户进行较有主动性的营销，可能会取得单纯依靠网络不能取得的效果，这就要求保险公司将网站建设和电话中心建设、营销员体制有机统一起来。

　　障碍三：保险公司与投保人的利益关系主要体现为对立而不是一致的，这导致投保人不愿意通过购买保险主动介入到这样一个关系中来。

　　在证券业中，网络业务的利益分配方式是交易者需要为每一笔交易支付一定比例的费用给证券公司，由于客户的每一笔交易都可以获得增加收益或者减少损失的好处，而证券公司只是从客户的好处中分得了一部分利益，因此客户具有足够的积极性进行网络交易。在银行业中，便捷的网络交易导致的交易数量增加或许没有使银行直接增加收益，但是却有提高客户忠诚度、增加存款额等潜在好处，客户和银行之间并未在网络交易中产生利益冲突。因此在证券业和银行业中，客户与证券公司或者银行的关系是积极的，客户愿意主动介入到这种业务关系中去。反观保险，它的本质更像是一个“你输我才能赢”零和游戏，在这个游戏中，保险公司和投保人之间必有一方会“输”，而且彼此都希望对方“输”，所以他们之间的关系是消极的或者对立的。在这种情况下，投保人对保险公司大多抱有排斥的情绪，因此也不会愿意主动去建立这种业务关系。