品牌差异化是树立企业竞争优势的关键。但当前我国金融行业的品牌、广告同质化现象严重，国内保险行业的品牌诉求主要围绕“诚信”、“信赖”、“关爱”、“幸福”等进行宣传。如太平洋保险公司的“诚信天下，稳健一生”，信诚保险公司的“聆听所至，信诚所在”，泰康人寿保险公司的“真情爱家，国泰民康”、“一张保单，一辈子的幸福”，中国人寿保险公司的“相知多年，值得托付”等，都意在宣传“企业诚信，顾客信赖”的理念。企业间的品牌广告诉求没有形成明显的区别，保险行业的共性行业特征宣传远远超越了企业品牌的个性凸显。

　　没有个性的宣传，表现出金融行业总体创新意识较差，进而导致产品同质化严重。产品的同质化又带来品牌与广告活动乃至广告诉求的同质化。广告诉求同质化带来的直接后果是消费者无法通过广告内容清晰辨别不同品牌。强势品牌不强，弱势品牌不弱。强弱的比拼不再是企业综合品牌实力的对抗，而成为粗放式的广告投放量的比拼。谁的覆盖范围广，谁的播放频次高，谁的声音大，谁就是强势品牌。这种粗放式的品牌广告运作方式不仅随处可见，而且还在延续。

　　三、广告投放仍旧粗放，深耕细作何时践行？

　　根据央视市场研究机构（CTR）市场调研显示，自2008年到2010年5月，我国保险行业大部分广告花费都集中在央视一套，集中度甚至高达72%，剩余的大部分则投放在央视2套和央视新闻频道上。央视广告花费占据了保险行业广告投放费用的近90%。当然，央视的高覆盖及良好的品牌形象和对企业品牌及声誉的背书能力以及对企业扩大品牌知名度的高效传播能力，是驱动保险品牌保持央视广告投放热情的主要原因。但除了利用央视传播优势树形象之外，保险行业还应该在品牌建设的精耕细作上下功夫。新媒体的迅猛发展，传统媒体和数字媒体不断融合，以及受众碎片化都要求企业更为精准地通过多元品牌接触点去吸引目标受众的注意力，并通过品牌接触进一步实现深入的沟通与互动，谋求建设与消费者更为深入的关系。虽然粗放式的一对多的广播式宣传有必要，也是保险业建立知名度的必要武器，但建立知名度之后，品牌的深耕细作如果不跟进，保险行业就无法实现品牌的发展与跳跃，要做到储蓄经营及良性发展更是无从谈起。

　　四、新媒体广告传播浅尝辄止，保险业何时摆脱面对“微博时代”手足无措的困扰？

　　2011年是微博风生水起的年代。微博这类社会化媒体的出现，极大地改变了整个社会的沟通机制。不同于介入程度较低的快速消费品，金融保险产品是消费者投入较多且具有较深介入水平的产品。与消费者的深入、密切互动，较为深入地介入到消费者的消费决策及使用过程中，对保险企业而言非常关键，而微博、sns等社会化媒体给企业提供了一个前所未有的良好沟通机会与平台。目前保险行业在利用新媒体方面不尽如人意。在金融机构中，开通微博的基金公司有60余家、银行有15家左右、保险公司仅有13家。开通了微博的保险公司中，真正利用微博平台传递公司信息、服务理念并实现与消费者良好互动的更是凤毛麟角，大多数保险企业的微博维护工作不到位。

　　显然，与银行业相比，保险行业在适应传播环境变化上有所滞后。所以，保险行业应抓住社会传播模式变革的机遇，利用新媒体加强与客户的互动，提高他们对产品和服务的满意度，争取增强企业忠诚用户的自主传播意识，推动他们进一步主动将企业品牌信息分享给身边的朋友和亲人。这既有利于巩固与老顾客的关系，也可以提高企业品牌传播的效率。

　　五、公益营销长盛不衰，但如何更为系统、有效地开展？

　　保险业不同于其他行业，其在一定程度上承担着比其他行业企业更多的社会责任。正如国际保险文化公益基金管委会主任曹津逢所言：“做保险本身就是做公益。”因此，很多保险公司热衷于公益营销的开展。他们通过建立基金，赞助某特困或残疾人群开展企业品牌营销。如长城保险公司2011年6月启动的“萌芽100”公益活动；新华保险公司湖北分公司同月出资40万元，在全省17个地市州县的20所贫困小学筹建“新华爱心图书馆”；中国人寿保险公司举办以“牵手国寿绿动中国”为主题的绿树认养活动；合众人寿保险公司启动“2011合众助学行”活动；太平洋保险公司启动“责任照亮未来”公益爱心活动等。

　　利用公益营销可以有效提升企业品牌知名度，但对任何一家保险企业而言，公益活动不是做与不做的问题，而是怎么做的问题。当保险行业的公益营销都聚焦在扶贫、环保、关注儿童的时候，有关企业是否应该进一步思考如何将公益活动更为科学、深入地展开？纵观国内保险行业，公益营销活动主题往往零散不成系统。社会关注什么，企业就做什么，这也是国内保险公司的通常做法。当然，紧扣社会热点是提升营销传播效果的关键，但只考虑紧扣社会热点，而不进一步将社会热点与企业品牌内涵、公益营销的一贯宗旨做嫁接，就容易陷入公益营销同质化的陷阱。另外，在当今消费者注意力越来越难以捕捉的环境下，公益营销应积极创新，谋求同娱乐营销、病毒营销等多元营销手段的融合使用，以期放大传播效果。