8月5日，保监会正式实行普通型人身保险费率改革，开放人身保险2.5%的预定利率上限，产品由保险公司按照审慎原则自行决定。
此次改革方案一经公布，立刻在市场引起了连锁反应。先是各中小险企纷纷试水，推出各种产品吸引客户，这一趋势正在向大型险企扩散，预定利率随之从最初普遍瞄准的3.5%走高到4%。
10月15日，平安人寿推出首款寿险费率市场化新品，预定利率4%，高于市场同期产品，新华保险则已在9月底推出预定利率为3.5%的保险新品。截至记者发稿，中国人寿和中国人保公开表示正积极研发费改后的新产品，并且积极报备，中国太保和泰康人寿费改后的新产品也将面世。
大型险企的参战，表明寿险“死水一潭”的市场现状正在改变，价格战也已打响。而随着大资管时代的到来，银行理财、券商资管和信托迅猛发展，金融同业竞争日趋激烈，在这样一种竞争格局下，保险业的竞争力亟待提升，行业也将逐渐步入改革深水区。
险企激战
8月份，保监会正式宣布普通型人身保险预定利率不再执行2.5%的上限限制，同时将3.5%作为基准评估利率，不超过3.5%的产品在保监会报备，超过3.5%的要经保监会审批。
此外，保监会还将实施配套的调整措施：对养老年金业务实施差别化的准备金评估利率；分红型人身保险单法定评估利率为2.5%；适当降低长期人身险业务中与风险保额相关的最低资本要求；保险公司自主决定销售人员佣金，以产品定价的附加费率为上限。
所谓人身险产品的预定利率，是指寿险公司在设定产品定价时，根据对未来资金运营收益率的预测为保单假设的每年收益率。1999年至今，中国国内寿险产品预定利率上限一直被人为设定在2.5%，14年后，这一干预市场的预定利率限制才正式被取消。
从最初参与费率改革设计新产品的情况来看，大型寿险公司态度没中小型保险公司积极。一些中小型险企早在费率管制放开之后，便根据自身实力率先推出具有一定市场吸引力的产品，如农银人寿、中英人寿、建信人寿、中意人寿等几家中小型险企迅速推出基于新的预定利率的人身险产品。
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