第二道坎是消费者购买保险的习惯难以改变。这是由保险产品的特殊性衍生出来的一个障碍。因保险产品的无形，消费者就把对保险的理解置于保险业务员身上，十几年的保险市场化发展过程中，人们已经习惯于买保险找人，不管这个人是营销员还是直销人员。消费者把保险产品的抽象具体为销售产品的个人，保险销售过程中的保险等同于销售人员。因此，保险从业人员如果有欺诈或者误导行为，公众会对整个保险业动摇信心。保险是人们为了满足安全的需求，也就是马斯洛五层需求理论中的第二层，基于这种心理需求，在购买保险时也小心翼翼，力求规避风险。
消费者购买保险形成这样一种行为模式：直接或者间接认识保险销售人员，反复交流后如果认为值得信赖，便予以购买。因此，购买保险首先要建立信任，到超市里自由挑选的本意，讲是快速选择，快速付款，没有与超市里面工作人员建立信任的意愿和沟通的时间。而消费者先信任人后购买保险的习惯难以改变，没有信任基础，他们当然不愿意到超市购买。
第三道坎是如何确保保险超市销售的公平合理性。保险超市陈列多种“产品”，为的是杜绝传统的保险营销员自卖自夸式推销，力求做到公开公正。但因为保险产品难以理解的特性，需要有超市工作人员介绍各种险种，所以，在超市里，消费者的辨别能力很大程度上要依赖超市人员。既然要进行比较，就要在某些方面分出优劣，那么，超市人员介绍推荐的标准是什么？当然超市会认为从消费者具体情况出发，进行推荐。可保险产品在发展过程中同质化现象非常严重，在这种情况下，超市人员倾向性的依据是什么呢？因为保险超市的利润来源是代理费，相同的产品，如果有的保险公司给的代理费用高，那么，超市业务员不免为利所驱使，推荐这些产品。对于有特色的产品也存在同样的利益导向问题。这种推荐实际上失掉了产品比较的意义，保险超市有超市之名，而无自由选择之实，实际上又造成了不公平。
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