寿险产品在公众心中的产品形象、消费形象由专业化趋向普及化，今天对于城市中的大多数市民，购买个人寿险产品与购买家电产品、家用轿车、家用电子产品等处在同一个消费行列中，具有类似的购买模式。正是基于个人寿险产品已经发展到这样的阶段，对其消费者的购买行为进行一个规范分析才有了必要和可能。
研究消费者行为学的著名学者Hawkins(1980)认为消费者购买行为的规范分析主要包括三个方面的内容：所购产品的类型特征、消费者购买决策行为的特征、影响消费者购买行为的主要因素。下面我们就以此为框架，来对国内居民个人寿险产品的购买行为进行规范分析。
一、个人寿险产品的类型特征
在消费者行为学理论中，主流的产品分类方法是根据消费者购买习惯对消费品进行分类，主要分为：方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。方便品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；选购品是指消费者对产品要进行选购，并在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、样式等基本方面作有针对性的比较；特殊品是指具有独有特征或品牌的产品，对这些产品消费者愿意做出特殊的购买努力；非渴求商品是指消费者未曾听说过或者即使听说了一般也不想购买的产品。
根据上面这种分类标准，我们对照会发现，个人寿险产品一方面看可以归在选购品一类。因为随着加入WTO后国内寿险业对外资开放，个人寿险市场参与竞争的保险公司数目急剧增加，今天公众购买寿险产品再不像原来那样只有国寿、平安等两到三家寿险公司可以选择，而是面对着众多的寿险公司提供的各种类型的个人寿险产品。消费者在购买个人寿险产品时，会对产品进行选购，并在选购过程中，关注险种是否与自己个人特定情况相适应，费率、给付条件等是否在类似险种中较为优惠。而尤其是前者适用性问题，这是目前购买者最为关注的一个主要因素。
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